Udomačena statistika

Študenti statistike pišemo blog.

Številke v marketingu

Komentiraj

V sredo sva se z Anžetom udeležila 8. študentske marketinške konference Fanfara. Premamilo naju je to, da so bila letos osrednja tema številke. Zanimalo naju je, kako tržniki uporabljajo statistiko, kaj se v Sloveniji dogaja na tem področju.

2015-04-16 08.46.01

Konferenčna vrečka polna oglasnih sporočil. Ni bilo dvoma, da sva na marketinški konferenci.

Prva govorka je bila Špela Žorž (Grey), ki je predstavila analizo uspešnosti in učinkovitosti (nagrajenih) trženjsko-komunikacijskih akcij objavljeno v knjigi Brand Immortality. Podobno analizo je izvedla na slovenskem trgu in potrdila, da so najučinkovitejše strategije, ki gradijo na čustvih, saj je naše dojemanje najprej emocionalno, nato racionalno. Do metodologije raziskave sem bila sprva skeptična, saj so nagrade ponavadi odvisne od subjektivnih ocen žirije. Potem pa sem se pozanimala, da se Effie nagrade podeljujejo po precej objektivnih kriterijih.

Naslednji govorec je bil Tonči Klarić (Proximity Zagreb), ki je uvodoma sicer povedal, da velike učinkovitosti in kreativnosti v marketingu ni brez številk in raziskav, nato pa nas je skušal prepričati, da so stvari, ki jih ne moremo meriti, na primer čustva (kar je povedal tudi v intervjuju za portal Netokracija). Do določene mere je to morda res, vendar je v popoldanskem delu dogodka Rodolphe Jounot pokazal, da se tudi čustva lahko meri.

Janja Božič Marolt (Mediana) in Petra Kalan Lubajnšek (Medex) sta predstavili raziskavo o blagovni znamki Medex. Večji del je bila to promocija za podjetje, v drugem delu pa sta predstavili rezultate ankete in fokusnih skupin. Pri predstavitvi rezultatov me je zelo motilo, da so bili predstavljeni brez konteksta, metodologije. Kakšna vprašanja so sploh postavili anketirancem? Vem, da je to težko vključiti v predstavitev, a številke brez metodoloških pojasnil so lahko zavajajoče. Pogrešala sem tudi malo globlji pogled v podatke, deskriptivna analiza ni dovolj.

Tina Cipot (Lidl) je predstavila učinke določenih akcij na socialnih omrežij. Pri tem so bile edine številke, ki smo jih slišali doseg in angažiranje na Facebooku in Twitterju. Malo sem bila presenečena (in razočarana) nad tem, da Lidl nima trženjskega, ampak samo PR oddelek, vendar je bilo predavanje vseeno zanimivo in poučno. Kako bi bile njihove akcije šele uspešne, če bi znali bolje izkoristiti prednosti analitike?

Andraž Štalec (Red Orbit) je v svojem predavanju o vitkem marketingu govoril predvsem o spremljanju potrošnika skozi proces odločanja o nakupu, pri čemer je navedel veliko zanimivih podatkov. Izvedeli smo, da se 45% nakupnih procesov začne na internetu, da 98% uporabnikov ne zaključi nakupa, da jih 60% zapusti košarico. Nakupni procesi so različno dolgi, na področju potovanj in turizma traja nakup povprečno 42 dni. Moram reči, da Red Orbitu res zavidam bogastvo podatkov, s katerimi razpolagajo. V predstavitvi pa sem pogrešala še kakšne druge številke kot samo povprečja. Kot smo na blogu že večkrat poudarili, so pomembne tudi druge srednje vrednosti, porazdelitev in razpršenost podatkov. Kakorkoli, navdušena sem bila, da je končno spregovoril govorec, ki se zaveda, da trženje niso le kreativni oglasi, ampak je treba izkoristiti prednosti številk, kot je zapisal tudi na Fanfarinem blogu. Več o samem odločevalskem procesu potrošnika pa lahko preberete na Red Orbit blogu.

Tudi Filip Muki Dobranić (Luna TBWA) je poudaril pomembnost številk in analitike, vendar je opozoril, da se ta v trženju (vsaj pri nas) narobe in predvsem premalo uporablja. “Marketingarji uporabljajo številke kot pijanci ulične svetilke: za podporo namesto za osvetlitev” je bil eden izmed citatov na njegovih prosojnicah. Izpostavil je tudi to, da kreativci velikokrat nimajo časa za ukvarjanje s številkami in bi agencije morale zato najemati specifične kadre.

Rodolphe Jounot (Brainjuicer) je predavanje osnoval na dveh sistemih mišljenja opisanih v knjigi Thinking fast and slow (ki je, mimogrede, zelo relevantna je tudi za statistike). Zagovarjal je idejo, da so naše trženjske intuitivne in čustvene, torej delujejo po hitrem sistemu mišljenja, ne pa racionalnem in počasnem. Zavrtel je nekaj oglasov in prikazal vizualizacijo čustvenih odzivov gledalcev. Če oglas na začetku vzbuja negativna čustva, je pomembno, da na koncu prevladajo pozitivna.

Na koncu je Damjan Obal (Edgar) govoril o produktnih zgodbah. Predvsem se je osredotočil na islandske primere s področja turizma, kot je na primer Indiegogo kampanja za reševanje islandskih koz pred nadaljevanko Game of Thrones, ki je uspela zbrati več kot 115 tisoč ameriških dolarjev. Islandci res znajo, po mojih izkušnjah tudi s številkami. Se bomo tudi pri nas kaj naučili od njih?

Čeprav naj bi bile številke osrednja tema, je bila na konferenci veliko bolj v ospredju kreativa. Pri številkah pa tudi niso bile izkoriščene vse možnosti, ki jih ponuja statistika. Zaman sem pričakovala predstavitev, ki bi pokazala, kako lahko kupce bolje razumemo s pomočjo faktorske analize njihovih preferenc ali pa s podatkovnim rudarjenjem nakupnih košaric. V Sloveniji tržniki delajo tudi naprednejše analize in škoda je, da za te ni bilo prostora v programu konference. Kljub temu je bilo na dogodku dovolj zanimivih vsebin, da se ga je splačalo udeležiti. Pohvale ekipi predvsem za odlično organizacijo.

Advertisements

Avtor: Dr. Ana Slavec

Svetovalka za statistiko na centru odličnosti InnoRenew CoE. Pred tem je bila sedem let raziskovalka na Fakulteti za družbene vede. Je članica upravnega odbora Društva mlada akademija, urednica bloga Udomačena statistika ter sovoditeljica Meta PHoDcasta. Na Twitterju je @aslavec.

Oddajte komentar

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Odjava / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Odjava / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Odjava / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Odjava / Spremeni )

Connecting to %s